价格上涨，消费就会减少。相反，如果价格下降，消费就会增加。这是经济最基本的规律。

但是，名牌却违背了这一需求定律的重力。奢侈品的特点是价格越高反而越畅销。

但是，用各种信息武装的现在的消费者不可能因为价格高就毫不犹豫地打开钱包购买。因此，可以肯定地说，奢侈品的价格背后肯定有一种令人着迷的魔法。

那么，名牌到底为什么这么贵？

第一，因为名牌本身就是奢侈品。名牌的国语词典的意思是名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子。但是用英语意思却是（Luxury）奢侈品，奢华，奢侈，奢侈的享受。一言以蔽之，就是奢侈品。

在海外知名品牌纷纷涌入的20世纪90年代，营销专家们决定使用更具信任感的术语“名牌”来代替负面的“奢侈品”。

名牌之所以在我国畅销，很大程度上归功于这一命名策略。在我们被称为名牌，在本土被称为奢侈品的著名产品最初是为奢华而生的。

其始祖通常归功于法国太阳王路易14世。但是，严格来说，应该要追溯到17世纪初路易13世的黎塞留公爵。

黎塞留认为皇室的奢华对于赢得国内外的尊敬是必不可少的。由于路易13世在年仅9岁时登上王位，当时法国内外都处于不稳定的状态。

黎塞留希望通过王室的华丽来克服这个问题。随后的路易14世的奢华无需多言。路易14世成为历史上第一位真正的“明星”。路易14世穿戴的衣服、假发、首饰立即成为了整个欧洲贵族和皇室的潮流。

利用路易14世，把法国的奢侈品发展成产业的就是财政大臣让-巴普蒂斯特·柯尔贝尔。波旁王朝的奢侈也是后来引发法国革命的原因之一。但如今法国被视为时尚和名牌的国家，因此可以说也是历史的一种讽刺。

然后，这种趋势继续下去，直到19世纪拿索波三世引入了商标制度。王室供应商香水品牌娇兰、手表和宝石品牌卡地亚、皮革制品爱马仕、综合时尚的路易威登等从此成为名牌品牌。

就这样，名牌从诞生起就是王室和贵族们使用的奢侈品，因此不可能会廉价。

第二，生产成本本身就很高。一提到名牌，就会联想到最好的材料，还有一针一线倾注心血的工匠们。

例如，以使用最优质的皮革而闻名的爱马仕，如果对皮革的质量不满意，爱马仕将不会制造该产品，甚至有可能会数年都不会推出相应的产品。另外，要想摸皮革，必须在爱马仕运营的皮革专门学校学习3年，还要接受2年的学徒课程。

这样精心培养的工匠手工制作的包，每周也只能制作两个。因此价格也不可能不昂贵。

当然，并不是所有的名牌都是如此。在堪称名牌界G2的法国和意大利，最近经历非常严重的招聘难。其实，哪里都一样，因为现在的人不愿意从事辛苦的工作。此外，家庭手工业逐渐走向企业化，为了价格竞争，有很多产品在法国和意大利国内的中国工厂生产。

甚至干脆在人工低廉的罗马尼亚、土耳其、印度、越南等国家明目张胆的生产成品。

很多名牌已经不是匠人们一针一线制作的，但价格仍然很昂贵，可见名牌的价格上确实存在泡沫。

第三是艺术价值。正如名牌是贵族专有物的时代已经过去很久，名牌只属于富人的时代也早已过去。

不仅有买名牌包的聚会，也有为了送女朋友奢侈品包而打工的大学生。专家们为了分析围绕名牌的各种特殊消费行为，常常动用各种经济术语和心理术语。

主要是关于购买名牌的理由。这里既有拥有名牌就会感到属于上位阶层的帕诺普利效应（Panoplie Effet），也有因炫耀欲望和虚荣心而越贵越畅销的凡勃伦效应（Vebleneffect）。 另外，还有跟随著名名人消费的从众效应（Bandwagon effect）和如果大众化就不再购买该商品的虚荣效应（Snob effect）。

综上所述，购买名牌的原因主要有两个。

自我炫耀和自我满足，自我炫耀为了是给别人看才购买名牌，自我满足是为了个人欣赏和享受而购买名牌。这种自我满足型的情况，名牌就像艺术品一样。但是艺术品是没有定价的。

其中包含了成本加利润的创作者的热情和独创性，以及对艺术魂的价值评价。名牌的话，再加上帕诺普利、凡勃伦、从众的效应，其昂贵的价格也会成为大众的正当化。

如果不是这样，人们就不会花那么多钱购买保时捷、法拉利、玛莎拉蒂等意大利豪车。意大利产在技术上存在很多缺陷。

但是，意大利汽车拥有技术上完美的德国汽车所不具备的特有的感性和设计。就像艺术品，所以很多人不惜一切代价，花费昂贵的价格购买意大利豪车。

第四是名牌产品是位置商品。这个世界的东西有物资本位和位置商品。电视、电脑、手机等大部分物品都是物质本位，具有非常现实的意义。

也就是说，因为价格是固定的，所以打折销售会迅速吸引购买者。然而，有些物品不具有绝对价值，而是具有相对价值或社会价值。

这就是位置商品，名牌品牌是其代表。位置商品要想具有相对价值和社会价值，绝对不能太多。因此，这些物品要么从一开始就定价非常高，要么随着销售数量的增加而不断提高价格。

举例来说，爱马仕有一款铂金包。这款包是包括名人在内的很多女性的幻想。这款几十万元的包不是有钱就能买到的物品。

因为等待，排队的人太多，一度需要等待5到6年才能获得机会购买。虽然，匠人每周只能制作两个铂金包，但现在已经不需要等待，只有运气好的人就能购买到。

名牌手表的终结者瑞士的百达翡丽，不是顾客挑选商品，而是公司挑选顾客。一般来说，要想购买数百万元左右的百达翡丽的高端产品系列，必须要提交之前自己所有的手表简历以及面试。

只有通过审核，才有资格自掏腰包，购买这款高端手表。爱马仕和百达翡丽采用的营销策略是保持产品的稀缺性，以持续保持高昂的价格。

最后，这是因为他们巧妙地刺激了消费心理的沉锚效应(Anchoring Effect)。 一旦船下锚，即使在想移动，船也会绕着锚点旋转。

但是价格抛锚的话会怎么样呢？

例如，在最显眼的专卖店中间，展示一个价值几十万元的包。那么这个包就会起到锚的作用。也就是说，不知不觉地以几十万元为中心来评估其他物品的价值。

那么，一个价值几万元的手提包会突然显得价格合理。事实上，在专卖店，从一开始就没有打算出售那个价值几十万元的包的想法，这只是一个诱饵。

他们真正想要出售的商品是因为价值几十万的锚而突然看起来像折扣一样的几万元的手提包。而一开始就看起来像廉价的几千几万元的钱包、腰带、或者看起来廉价的围巾或饰品才是他们原本就想销售的商品。

事实上，人们很难准确判断名牌的价值。一个钱包要几万元，一个手提包要几十，几百万元，这些名牌企业却会不断强调，因为它们贵，所以才是名牌。

他们试图让顾客相信，价格越高，价值就越高。而且利用其中隐藏的沉锚效应，让消费者对高价产生钝化是一贯的策略。

名牌是可以视为是人类各种欲望的结晶体。包括炫耀、区别、认可、拥有、自我满足等各种欲望的综合体。而现在的文明正是建立在这些人类原始的欲望之上的。

在现代社会中，奢侈品经常被视为成功的富人的战利品，或者被指责为促进相对剥夺感等负面作用。然而，如果从文明史角度来看，应该可以更加平静地看待。